2345浏览器
火狐浏览器
谷歌浏览器中秋将至，又到了各地特色月饼的大PK时刻，相较往年在包装上的花样百出，今年，月饼品牌们开始在拼多多回归产品，地方老字号们围绕健康化、日常化趋势开启的新一轮月饼风味“革新”，正让月饼这一传统节日食品走进更多生活日常。
云南老字号红塔食品将传统月饼中的猪油替换为富含不饱和脂肪酸的鹅油，推出健康、低脂的鹅油云腿月饼；沈大成历时数年研发出符合国标的苏式无糖月饼，瞄准关注配料表的年轻人。
老字号们以月饼制作工艺见长，但研发新品时偏谨慎，不一味追逐潮流，更希望洞察用户需求后,上新适配年轻人的产品。在拼多多，以沈大成、红塔食品为代表的老字号，依托自身非遗工艺，结合平台用户真实诉求迭代产品，并在平台扶持下走向全国，挖掘市场新增量。
老字号慢跑上新 不追潮流不跟风
看到商品评价区出现“鹅油有股清香”，红塔食品云腿月饼非遗传承人黄志红开心地笑了。今年中秋节，他特意在拼多多推出两款新品——鹅油云腿月饼和苏麻大饼，均在传统滇式月饼基础上做了健康化升级。
松茸云腿月饼
“鹅油的不饱和脂肪酸高，相比传统月饼常用的猪油，脂香清雅不腻，烤出来的饼皮色泽金黄、松软可口；苏麻大饼的馅料中添加出油率高的亚麻籽，兼顾了香醇和健康。”黄志红表示，购买主力是公司重视的宝妈和爱养生的年轻人。
红塔食品位于云南玉溪，前身可追溯至1956年，由当地十多家知名糖果糕点作坊合并而成，坚持“用云南特产做月饼”，其云腿月饼生产技艺不仅获得“非物质文化遗产”称号，还斩获月饼金奖。
云腿月饼此前也被称为硬壳火腿月饼，民间亦有“火腿包子”的叫法，皮酥软，馅料采用霜降时腌制的宣威火腿，口感咸香。“以前过中秋时，红塔在玉溪的线下门店总是大排长龙。”黄志红称，红塔牌云腿月饼表皮更加松软，是当地人过节的标配。
红塔生产车间
食品专业出身的黄志红大学毕业后进入红塔食品，跟随老师傅从揉面学起，掌握了云腿月饼的制作技艺，如今已有36年。2000年接手工厂后，他着手推动老字号走向全国，近年来借助电商平台将线上销售额占比提升至40%。
在走向全国的过程中，他也看到，竞争激烈的月饼市场不断卷包装、卷口味，出现不少风格各异的“爆款”，“有些从食品专业角度看不太健康”。这也引发他的持续思考，传承数代人的老字号该如何追随潮流？“不能随波逐流，上新要谨慎。”在黄志红看来，健康化是当下的硬需求。月饼消费中，零食化与日常化趋势明显，自吃比例持续上升，消费者追求实打实的健康，而不是营销噱头。
这也是百年老字号——沈大成在做的事情。今年中秋，沈大成在拼多多主推苏式无糖月饼。“按照国标，每100克食品中糖含量不超过0.5克。我们从源头把控，追溯到上游供应链，花了三四年打磨出达标的无糖月饼。”沈大成产品经理胡勤康说。
无糖月饼
有着“糕团大王”之称的沈大成，创立于1875年，至今已有150余年历史。桂花条头糕、双酿团、金团、青团、寿桃等点心是沈大成的“代表作”，也是几代上海人念念不忘的家乡味道。
借平台数据研发新品 俘获年轻人
早在十年前，上海百年老字号杏花楼研发咸蛋黄肉松青团意外走红，成为热度堪比潮玩顶流Labubu的现象级爆款。沈大成等沪上老字号随后推出同类产品，青团变为上海特色伴手礼，老字号们集体出圈。
爆款单品带来的不只是销量，深受启发的老字号为打破地域限制，将青团搬至线上，借电商把短期热度转化为品牌营收。与此同时，随着新国潮消费兴起，年轻群体对本土传统美食的认同感提升，为老字号焕发新活力提供了受众基础。
老字号将青团的方法论复制至另一时令大单品——月饼，不同的是，他们清醒地意识到，创新不等于盲目跟随潮流，或一味追求国风包装、营销噱头，核心竞争力是精准洞察消费者的真实需求基础上，迭代产品、建设供应链。
沈大成和红塔食品的策略是：守住非遗味道的同时，借助电商洞察年轻群体需求，实现年轻化。“我经常在拼多多店铺的评论区刷到大量留言，希望我们推出真正的无糖月饼。”胡勤康表示，平台的大数据是研发苏式无糖月饼的重要动因。
此外，针对拼多多不同用户群体，沈大成在保留商务礼赠的高端礼盒外，推出分场景包装方案，针对日常自食需求，推出独立小袋分装，方便单次食用；针对敬老伴手礼需求，则推出素雅的无糖礼盒。中秋前销售来看，爱养生的年轻人是苏式无糖月饼的购买主力。
新兴月饼品牌借助电商完成品类普及。榴芒一刻是线上成长起来的新式月饼品牌，最早依靠私域销售榴莲千层蛋糕积累大量原始用户，2015年研发榴莲冰皮月饼，两年后即入驻拼多多寻找新增量。
榴芒一刻创始人邓文镇表示：“榴莲及相关产品话题度高，且年轻一代热爱社交分享，借助拼多多的拼单和社群裂变，能帮助我们的产品实现更大圈层的传播，触达三四线城市、县域市场，以及学生等年轻一代的增量市场。”
东部风味走进西部，西部地区订单大增
西南传统商超经销商渠道持续萎缩，线上成为红塔食品增长的重要引擎。据红塔食品电商运营负责人介绍，2022年入驻拼多多后，平台将店铺升级为黑标老字号店铺，获得流量扶持、大促活动曝光扶持等，非中秋的日常阶段，平台销售额较其他渠道高30%。
拼多多践行“长期主义”，通过数据洞察、流量激励和品牌认证等一系列组合拳，为红塔食品、沈大成等优质品牌提供扶持，推动商家转向以创新、品质为核心的价值竞争。进入2026年，拼多多持续推进“百亿减免”“千亿扶持”一系列惠商战略，扶持量级、覆盖范围不断扩大。
与此同时，依托“电商西进”行动，品牌们加速走向全国，收获大批西部地区订单。沈大成入驻拼多多初衷是加速触达县域用户。2021年入驻后，沈大成的订单数据显示，华北增长较快之外，四川、重庆、西藏订单增长明显，偏爱上等五仁、椒盐白果等咸香果仁口味月饼。
过去，市场多认为榴莲冰皮月饼主要消费地集中在一二线城市，而借助拼多多，大量中西部消费者开始接触这一新品类。据邓文镇介绍，榴芒一刻的西部地区订单增幅明显，其中，云贵、甘肃、宁夏等省份的订单量居前。同时，品牌的人群结构发生变化，榴莲爱好者之外，大量普通月饼消费者被吸纳进来。“一部分人不是因为喜欢榴莲，而是把榴芒一刻当作‘好吃的月饼’来选购。”
接下来，邓文镇打算将“基于渠道做深度运营”作为公司的重要战略，不再一款产品通吃所有平台，而是结合不同渠道用户特征，与平台一起做产品共创，挖掘增量市场。沈大成、红塔食品有同样的想法，结合平台用户需求，研发低GI慢升糖月饼。
文/黄培